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拐点丨高速发展的定制家居面临减速拐点?
日期:2019-04-16

  金九银十,上市的企业有点多。9月26日,海底捞上市。9月25日,云米全屋互联网家电正式登陆纳斯达克。同一天,顶固集创上市,开盘大涨44.03%,目前的市值为20.06亿元。对于进入整体增速下降的定制家居下半场来说,振奋人心

  金九银十,上市的企业有点多。9月26日,海底捞上市。9月25日,云米全屋互联网家电正式登陆纳斯达克。同一天,顶固集创上市,开盘大涨44.03%,目前的市值为20.06亿元。对于进入整体增速下降的定制家居下半场来说,振奋人心

  最近两年,定制家居在资本市场中炙手可热。上市定制企业包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、金牌厨柜、志邦厨柜、皮阿诺以及我乐家居,再加上顶固集创已达9家

  但从行业整体来看,定制家居开始冷静下来。2017年国内定制市场规模约2000亿。2018年八家上市定制企业年中报告显示,营业收入同比增长26.57%,整体增速下降

  (1)国家对房地产重拳出击,商品房销售面积比去年同期回落了 12.8%,引发家装家居消费总量下降。而精装房政策的持续推进,高房价透支购买力,导致家装家居消费降级

  (2)在渠道方面,整装、电商以及购物中心等新零售渠道的崛起,使传统家具建材销售渠道多元发展,客流分化严重,营销成本的增加。传统渠道正在接受着严重的挑战

  (3)在竞争方面,去年有7个定制品牌先后上市,且不断有跨行业的公司进入定制行业,竞争比以往更激烈,甚至出现同质化现象

  参考几家上市企业的主要渠道策略是:强化已有市场,顺应渠道变革趋势,开拓与房地产精装房、整装公司的合作,加快电商渠道引流,试点推进 SHOPPINGMALL等新零售渠道

  拼命开店,拼命下沉。美的在终端有3万个门店,而欧派家居刚超过6000家,定制行业的空间还很大,未来还需要几倍的速度去开店

  2018年中报告,欧派营收48.45亿,同比增长25.06%。以经销商渠道为主,以工程业务、外贸出口与直营模式为辅。此外,电商增长超80%,2018年全年电商目标业绩为15亿。工程和电商的高增长带动整体增长

  定制企业卖给消费者的不单单是设计、产品和安装,更是完整的居住方案。欧派家居和尚品宅配率先从全屋定制跨越到整装。欧派家居2018的整装订单占全国零售订单超 10%

  尚品宅配“赋能”整装模式:创造HOMKOO整装云平台,在2018年上半年财报中披露尚品宅配的整装业绩,收入0.47亿,占比2%

  2018年上半年,各品牌以大家居为切入点,财报显示:除主营产品收入,欧派家居的衣柜、木门和卫浴品类收入共占比42%,索菲亚的橱柜、木门、家具品类收入共占比16%。一个品牌要拥有能够覆盖所有品类的能力,才能玩转全屋定制

  2018年上半年欧派家居平均单店产出72.2万,同比增长10.42%;尚品宅配平均单店产出88.66万,同比增长7.01%;好莱客平均单店产出53.1万,同比增长3.15%。增长缓慢,经销商的日子并不好过,确保生存不被淘汰是企业的当务之急

  经销商是定制企业发展壮大的根基。2018年中报告,欧派把经销商盈利放到更为突出的位置。异曲同工之妙的是,好莱客也在为经销商降本减负

  定制家居发展到红海阶段,走到了同质化、价格战的拐点处,差异化的空间是设计。对于定制家居来说,设计是核心竞争力,主要为三个层面



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