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定制家具企业315活动跟踪:主推多品类与差异化
日期:2019-03-14

  3.15是消费者权益日,也是建材家居行业年度大促期,一定程度上体现了各企业全年的销售趋势。我们走访了上海、深圳家居卖场的定制家居店面,结合品牌线上官方促销活动,分析发现今年3.15大促,定制家居企业:1)主推多品类与大家居协同销售以提高客单价;2)在沿用套餐模式促销的同时,加强了内容差异化竞争;3)一线品牌营销力度显著高于中小品牌,市场恶化下的竞争优势突显,行业洗牌将加速;4)线上电商作为厂家主要引流渠道,对经销商的扶持力度加大,企业销售费用预计呈上升趋势

  多品类协同销售,大家居推广力度增强。相较于往年,今年3.15活动更加注重品类协同销售,大家居模式明朗,如索菲亚将衣柜、橱柜、窗帘、床垫、木门进行各种打包组合,并推出囊括了全屋定制柜、橱柜、木门、烟灶、床垫的29999全屋定制套餐;欧派丰富了赠品品类与品牌,加入了金可儿床垫、TCL电视、嵌入式洗碗机等产品,并充分利用自身品类齐全的优势,协同衣柜、橱柜、木门、卫浴业务,主推598整装产品。由此可见,企业皆希望借助多品类捆绑销售做大客单价,以抵消市场景气度下降的影响

  套餐仍是主流促销模式,但差异化竞争加大。这次3.15促销中,索菲亚、欧派、尚品宅配、好莱客等都沿用了套餐促销模式,但相互之间差异化拉大,如尚品宅配主推的仍是518全屋定制产品,套餐选择相对较少,且主要集中在配套家居与橱柜产品上;好莱客主推799定制柜,16800套餐重点突出新颗板等环保板材。可见虽然竞争加剧,但企业默契地避免同质化价格战,坚持探寻差异化道路,行业竞争态势仍处良性阶段

  一线品牌营销推广力度加强,中小品牌促销力度较弱。我们调研下来发现一线品牌持续加强营销推广,厂家对经销商扶持力度加大,如索菲亚邀请9大明星空降11大城市助阵,并早早开始线促销活动,欧派在卖场打了很多3.15活动广告,并直接下调活动产品出厂价以支持经销商。相反,中小定制家具品牌略为“安静”,促销力度较小,略显弱势。预计随着市场竞争持续加剧,龙头企业较强的抗风险能力凸显,行业洗牌有望加速,集中度提升趋势明显

  线上电商成主要促销引流渠道。目前为止,线主要引流渠道,小部分优惠活动也仅在线上开展,如索菲亚的定金特权与秒杀活动。企业通过线上让利促销,将人流引至线下,协助经销商获取订单。可以预见若市场景气度持续不见起色,厂商的经销商扶持投入持续加大,销售费用将有所增加

  行业处阵痛调整期,龙头优势仍在。总的来说,虽然定制家居市场因地产调控、住宅成交量下滑受到影响,但行业并未步入激烈的价格厮杀状态,竞争仍是有序且良性的。一线品牌厂商加大营销力度,加强对经销商扶持,充分利用多品类与强渠道,在行业洗牌中占据优势

  地产成交结构性回暖,行业估值有望继续修复。2018年下半年30大中城市销售面积增速回升,12月住宅竣工、销售面积增速转正,近期资金呈宽松趋势,地产出现复苏迹象,一二线城市成交有望率先回暖,下半年将陆续体现在家具行业上,品牌定制家具企业估值有望持续修复

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